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开一家销售家乡土特产的店面需要注意哪些?

2023-09-03

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   中国地大物博,区域文化丰富,从而造就了琳琅满目的地方特产。随着百姓消费能力不断提高,地方特产开始从本土走向外埠。但众多地方特产,在走向外埠市场时,只是昙花一现。

   地方特产进入外埠市场,当地消费者普遍觉得新颖好奇,自然有尝鲜的欲望和冲动。但许多地方特产在完成了首次尝试后,再也无人问津,市场夭折。原因在于,地方特产在本土,是数百年来消费者喜爱的名牌产品;而在外埠,它还是一个没有被完全接受的陌生产品。失去了本土的消费环境,地方特产就失去了茁壮成长的土壤。并非地方特产不能走向外埠或全国市场,相反有许多地方特产如今已经成为全国家喻户晓的名牌产品,比如龙口粉丝、兰州拉面、涪陵榨菜、金华火腿等。那么地方特产走向外埠市场,如何实现持久销售呢?我们给出以下五大建议:

   一、选择区域,嫁接当地习惯

   地方特产营销离不开当地消费文化,地方特产区域的选择首先要考虑,这类产品在外埠的哪些区域最容易被接受。是全国市场,还是区域市场?所选区域,当地百姓对该产品的接受程度已经到达什么地步?当地有多少人已经接受该类地方特产?当地的消费能力怎样?自己的企业是开拓空白市场,还是占领本土附近市场。

   进入外埠市场后,要充分研究当地的消费习惯,把地方特产适当与当地消费习惯嫁接,以方便消费者食用。绍兴黄酒的许多企业在外埠市场定位高端产品,而外地消费者认为绍兴黄酒是南方的一种普通酒种,就很难让消费者接受其高贵的形象。相反有的企业,结合当地年轻人的消费习惯,推出了"黄酒+话梅"的新饮用方法,并起了个时尚的名称--情人梅喝法,这种喝法一下子就让当地人接受了。胶东或辽东人有吃海参的习惯,懂得自己发泡,而外地人不会操作,许多名牌海参店都推出了为客户免费发海参的服务,又推出了即食海参、速冻海参等适合当地的产品,从而迅速占领了外埠市场。更多关注微信公众号:店长之声

   地方特产进入外埠要做适当产品创新或服务创新,但创新应该有尺度,失去了特产的本性,也就失去了外埠市场。因此,特产在外埠创新,一是要适应当地习惯,二是要掌握创新尺度,不能失去本色。

   二、强化文化,吸引重复购买

   地方特产一般都是历经上百年历史,在当地源源流长。一般地方特产都跟一定的地理、名人、民俗或历史等文化息息相关,包含着特殊的文化。卖地方特产买的就是差异化,差异化的落脚点就是独特文化。

   一些农产品类的特产往往跟当地独特的气候、土壤、水质等地理因素有关,比如信阳毛尖、莱阳梨、沾化冬枣、荔浦芋头、五常大米等。不但要告诉消费者,产地的正宗和稀缺,而且要提炼出产品的清晰卖点,也就是特产的独特优势。沾化冬枣是一个冬天上市的鲜枣,产自渤海湾的盐碱地,尽管价格是普通红枣的几倍,但是以反季节、甜脆和有"VC之王"等特性鹤立鸡群,从而赢得了一线和二线城市的青睐。

   一些小吃类特产,比如南京灌汤包、成都龙抄手、东北铁板烧、云南过桥米线、西安葫芦头、天津狗不理等,往往与老字号或者创始人有关,里面蕴藏着感人的故事。品牌故事,容易被传播,也容易提升品牌的历史和品味。云南过桥米线在几年内风靡全国,深得年轻人厚爱,就是因为过桥米线的感人爱情故事打动了人。相反,东北铁板烧尽管源自张学良和赵四小姐的爱情故事,但因为缺乏传播,鲜为人知,从而影响了该特色小吃在全国的普及。

   许多有眼光的企业,在地方特产的基础上,结合现代食品技术,把产品做成了深加工产品,比如方便粉丝、冬枣汁等,从而顺利的打开了全国市场。那么这些标准化生产的特产,在走向外埠市场时,自然离不开特产文化的传播。白家方便粉丝,发源于四川的白家镇,在当地有数百年历史。白家公司,抢注了"白家"商标,借助"商标之争"、"非油炸"等一系列事件,进行新闻炒作,很快让全国消费者了解了白家粉丝的历史渊源和产品特性,从而迅速成为全国知名品牌。

   地方特产在外埠市场要想吸引消费者重复购买,除了其产品本身良好的口感等优势外,还少不了其独特的特产文化。挖掘品牌历史和文化,结合现代营销传播技术,进行广泛传播,是特产持续经营的必由之路。

   三、引导消费,扩大市场容量

   地方特产进入外埠市场,另一个影响其销量的因素是:消费者不明白如何食用特产,这大大制约了特产的持续销售。作为有实力的企业,应当进行适当的市场教育,解决消费者的食用难题,培养消费者的忠诚度,扩大他的消费机会和食用频次。

   龙口粉丝在山东烟台当地有众多食用方法,不但可以炖汤、调凉菜、包饺子,甚至可以做成一桌粉丝宴。而龙口粉丝走出山东后,消费者能掌握的使用方法是有限的。合效策划在操作龙大龙口粉丝时,曾经编制了《龙大粉丝菜谱》,并与CCTV《天天饮食》等名牌电视栏目合作,在社区开办粉丝菜谱大赛等社会活动,引导消费者做出更多的粉丝菜,提高他们的使用数量和频次。让消费者在做粉丝菜的同时,找到生活的乐趣,从而大大提高了他们对品牌的忠诚度,直接提升了产品的销量,也延长了产品的寿命。

   山东某地,孩子出生的百岁庆祝时,原来有送挂面的习俗,寓意孩子长命百岁,参加庆祝的家庭之间友谊长长远远。随着物质生活水平提高,部分消费者开始送龙大粉丝替代传统的挂面。龙大集团借机宣传"粉丝更能传达心意,是品质之选"的文化,从而引导了当地百岁庆祝送粉丝的潮流。该地区也成为龙大粉丝销量最多的城市之一。

   四、突出品牌,防止杂牌袭击

   地方特产一般以行政地名来命名,而我国商标法规定县级以上行政地名不能注册。比如,沾化冬枣中的"沾化"是哪个公司都无权注册的。虽然国家推出了原产地商标,因为允许众多企业一起来使用该原产地商标,商标持有人--当地政府又无能力协调各企业之间利益,所以仍然无法解决商标知识产权的根本问题。

   原产地商标成了众多企业的"公众绿地",谁都可以无偿使用,谁都不愿意去维护。良莠不齐的企业共同使用原产地商标,个别企业的不良行为损害了集体商标的利益,从而透支了原产地品牌。一旦某个企业出现质量问题,往往殃及池鱼,株连到其它品牌。龙口粉丝、金华火腿、重庆火锅底料等先后因质量问题被央视曝光,也是原产地商标惹的祸。集体商标也是假冒伪劣的栖息地,鱼龙混杂导致集体死亡。土掉渣烧饼、北京酱爆鸭、台湾大麻花等曾经在中国昙花一现的特产,其迅速衰败的根源就在于此。

   特产企业要想走出这一怪圈,只有树立自己的独有品牌。特产企业开始进入外埠市场时,可以借助地方特产的知名度和美誉度。一旦在市场上立足,必须立即突出自己的品牌,避免来自其它杂牌的市场干扰。龙大粉丝、乌江榨菜、久久鸭脖、马兰拉面等地方特产品牌,已经成功的走出了一条路,实现了消费者购买从特产到品牌的过渡。乌江榨汁依托涪陵榨菜在全国消费者心中的形象,推出了"三榨"的核心概念,聘请形象代言人,大胆投放央视广告,迅速成为榨菜首选品牌。

   五、方便购买,增加产品铺市

   许多地方特产仅在特产专卖店、车站码头或旅游景区销售,这样的销售模式必然导致消费者尝鲜后无法重复购买。消费者购买不方便,是影响特产持续旺销的另一个重要因素。

特产一般都属于快速消费品,尤其以食品为多。这一行业,要求消费者要"看的见,买的到",否则无法形成旺销气氛,也不方便消费者购买。只有增加产品铺市率,方便消费者购买,才能延长特产在外埠市场的寿命。

   作为特产首选的渠道应当是KA,KA是当地消费者购物集中的场所,也是品牌展示的理想场所。虽然KA的费用高,但KA是阻止杂牌同类特产的有效门槛,自然把大部分竞争对手挡在了门外。KA是特产品牌形象提升的重要手段之一,会赢得消费者的信赖。KA同时也是品牌宣传的阵地,可以借助堆头、生动化陈列、超市内广告、超市DM快报等手段,迅速提升品牌知名度和销量。

   在许多一线和二线城市,农贸市场正在升级,有传统的脏乱差变成了购物环境好、秩序良好的新购物场所。新农贸市场的购物环境介于传统农贸市场和KA之间,因为产品新鲜、价格低廉,人气较旺。新农贸市场也是地方特产的理想渠道之一。

 

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